Grandeur et décadence d'Eastman Kodak

Un malheur ne vient jamais seul dit-on couramment. Après avoir été contraint à se mettre sous le chapitre 11 la protection de la loi sur les faillites, le groupe Kokak vient de faire l'objet d'une action judiciaire collectivesen réparation pour avoir diffusé des informations fausses et fallacieuses sur son activité et ses résultats financiers de l'entreprise. La class period (période sur laquelle les requérants de l'action collective estiment avoir été lésés s'étant du 26 janvier 2011 au 23 septembre de la même année. Pas moins de quatre cabinets d'avocats sont impliqués sur ce dossier. Etre pionnier dans les technologies numériques n'a pas empêché l'entreprise de tomber au plus bas.

Suite à de fausses informations publiées par l'entreprise, le cours de l'action de Koak a été artificiellement gonflé pour s'échanger à 3,91 dollars le 27 janvier 2011.
Le 23 septembre 2011, Kodak a envoyé à la SEC le formulaire 8-K dans lequel l'entreprise indiquait qu'elle avoir emprunté 160 millions de dollars. A cette nouvelle, l'action s'est effondré au niveau de 0,64 cent pour finir à la clôture au niveau de 1,74 dollar, une baisse de 27 % par rapport à la journée précédente sur un volume de près de 43 millions d'actions échangées.

 

Etre assis sur un tas d'or, n'est pas toujours une solution enviable. L'exemple de Kodak qui a gagné facilement beaucoup d'argent avec la vente des pellicules photographiques et les travaux de développement. « Kodak a dominé le monde du cinéma et de la photographie pendant plus d'un siècle avec un chiffre d'affaires dépassant les 10 milliards de dollars en 1981, rappelle un article publié par la revue Knowledge@Wharton (Kodak, les leçons d'une faillite).Avec une marge d'environ 80 %, les pellicules ont été le moteur d'expansion de l'entreprise. En 1985, Leo Thomas, directeur général adjoint de Kodak et directeur de sa recherche, déclarait au Wall Street Journal: “Il est très difficile de trouver quoi que ce soit dont la marge bénéficiaire soit comparable à celle de la photographie couleur… et qui soit légal. »

Une situation qui n'est d'ailleurs pas sans rappeler les fournisseurs d'imprimantes qui bradent les prix de leurs matériels pour se rattraper sur les ventes de cartouches d'encre. La marge n'étant pas assez importante, certains font appel à des procédés d'obsolence programmée en mettant des dates de péremption sur leurs consommables. Résultat, des cartouches encore pleines d'encre mais dépassant cette date fatidique sont automatiquement rendues inutilisables.

Pour en revenir à la pellicule, certains analystes estiment que leur extraordinaire rentabilité qui la transformer en une rente bien grasse a contribué à la disparition de Kodak. “Le défi n’est pas tant dans le fait de développer de nouvelles technologies, mais plutôt de redéfinir le modèle d’entreprise, la façon dont les entreprises créent et captent de la valeur.” Pendant des années, Kodak a fonctionné avec le modèle classique dit de la lame de rasoir: tout comme ces dernières priment sur le rasoir, Kodak faisait le plus gros de son chiffre sur les pellicules, pas avec les appareils photo. Lorsque l’entreprise a commencé à se mettre au numérique, elle a pensé le numérique comme un plug-and-play à intégrer au modèle existant de Kodak, explique Kapoor.

La firme n’a pas songé un seul instant à gagner de l’argent grâce aux appareils photo eux-mêmes, mais plutôt grâce aux images dont elle supposait que les gens les stockeraient et les imprimeraient. “Si vous regardez leur R&D, ils étaient ultra-rapides. En termes de business model, ils étaient tout à fait le contraire.”

Kodak a été incapable de construire une stratégie basée sur les besoins des clients, car l’entreprise avait peur de cannibaliser ses activités existantes, suggère George S. Day, co-directeur du Wharton Mack Center pour l’innovation technologique et auteur de Strategy from the Outside In. “Ils ont succombé à la pensée insideout, centrifuge”, affirme le professeur Day – c’est-à-dire essayer d’avancer avec le modèle d’affaires existant au lieu de se concentrer sur l’évolution des besoins des consommateurs.


Et pourtant, l'innovation faisait partie de l'ADN de l'entreprise. Durant le 20e siècle, Kodak a déposé près de 20 000 brevets. La firme de Rochester a inventé de nombreux procédés et de nouveaux produits. Le plus emblématique étant l'appareil photo numérique inventé par Steven Sasson en 1975. L'ingénieur intégre plusieurs technologies existantes : un convertisseur analogique-numérique de Motorola, un objectif de caméra Super 8 Kodak et un capteur CCD développé par Fairchild Semiconductor. Le prototype, pesant 3,6 kg, est utilisé en décembre 1975 pour prendre la première photographie numérique, un portrait en noir et blanc, et d'une définition de 100 x 100 pixels. L'enregistrement de la photo, sur le support d'une banque magnétique sur cassette, durait 23 secondes. L'image était ensuite lue, à la même vitesse, et est affichée sur un écran de télévision (Source : wikipedia). Mais, clairement le numérique a poussé l'entreprise dans une position strictement réactive avec la crainte de canibaliser des activités tellement rentables. Mais à long terme, une telle attitude était quasi suicidiaire.


Etre une société innovante ne suffit donc pas. Elle doit être accompagnée d'une stratégie commerciale claire et permettant à l'entreprise de séadapter aux changements. Une situation qui n'est pas sans rappeler celle de Xerox qui oinventa bon nombre de procédés utilisés dans les PC, mais qui n'en retira pas beaucoup de fruits. Toutefois, Xerox a été capables de maintenir sa position concurrentielle dans beaucoup d'activités et ainsi de rester une entreprise dynamique.


Quelques jours après s'être mis sous la protection du chapitre de la loi sur les faillites, Kokak a donc du affronter une action judiciaire en nom collectif. Au motif qu'elle a publié des fausses informations maintenant artificiellement l'action à un niveau élevé. Alors que la réalité était tout autre. A savoir selon les plaignants que :
- Le business model de Kokak ne fonctionnait pas : l'entreprise a été incapable de tirer parti de sa très large de produits, solutions et services ;
- La position de Kodak en matière de liquidités était nettement plus précaire que ce que les publications de l'entreprise laissaient supposer ;
- Basé sur ces faits, l'entreprise n'a absolument pas d'éléments lui permettant de donner les perspectives qu'elle avance en matière de croissance de chiffre d'affaires, de revenu par action et de retrouver un modèle model à long terme ;
Clic clac, adieu Kodak ?