« Comment les médias sociaux révolutionnent-ils la relation client ? » (1ère partie)

mercredi 27 juin 2012

La relation client est au coeur des débats avec l'essor des médias sociaux. Quels sont les enjeux pour les entreprises et les marques ? Les impacts sur le management, les processus et l'organisation des entreprises ? Comment passer du « transactionnel » au « conventionnel » ?
Sopra Group, spécialiste du conseil, des services technologiques et de l’édition de logiciels présente son point de vue, sous la forme d’un livre blanc, consacré à la relation client et intitulé « Comment les médias sociaux révolutionnent-ils la relation client ? ». Un document rédigé par deux experts du CRM de Sopra Consulting, François Ducrot (ci-contre à gauche) et Nicolas Peene.


Le nouveau paradigme de la relation client
« Si vos clients ne sont pas satisfaits dans le monde réel, chacun d'eux en parlera avec 6 amis différents. Si vos clients ne sont pas satisfaits sur Internet, chacun d'entre eux peut en parler avec 6 000 amis. » - Jeff Bezos, CEO d’Amazon.com
L’essor des médias sociaux et le développement de la mobilité ont engendré une multitude de nouveaux usages et de nouvelles attentes de la part des consommateurs. ceux-ci sont désormais hyper-informés, hyper-connectés et hyper-stimulés. leur relation aux marques est complexe : ils sont en permanence à la recherche de la « bonne affaire » tout en exigeant une « expérience client » de qualité sur l’ensemble du cycle d’achat. individualistes, volatiles et avisés, ils attendent des marques une reconnaissance accrue et sont prêts à se regrouper pour « faire entendre leur voix ».

Cette dernière tendance se traduit par l’essor de services tels que www.groupon.fr (achats groupés) ou www.apreslachat.com (plateforme multimarques comprenant 400 communautés de consommateurs et plus de 300 000 membres). Parallèlement, on assiste au développement de nouveaux modes de consommation collaboratifs, portés par les adeptes du covoiturage, du colunching ou encore du coworking. Le secteur financier n’est pas épargné par cette tendance collaborative, comme en témoigne le développement d’organismes de crédits communautaires ou « P2P » tels que Prêt d’Union en France, Zopa en angleterre ou Fidor Bank en allemagne.

Les réseaux sociaux, les recommandations et l’avis des pairs exercent également une influence croissante sur notre façon de consommer. au-delà des qualités intrinsèques du produit ou du service recherché, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’expérience client proposée par la marque, depuis l’évaluation d’achat initiale jusqu’au support client. a chaque étape, les consommateurs veulent être en capacité de dialoguer avec la marque, et si celle-ci ne leur en donne pas la possibilité sur ses propres « espaces conversationnels », ils trouveront aisément le moyen de le faire ailleurs. Mais cette capacité de dialogue ne suffit pas : les consommateurs attendent de surcroît que leur « investissement conversationnel » et la confiance accordée via le partage de certaines données « personnelles » soient valorisés, récompensés dans une logique réciproque de « don/ contre-don ».

L’acronyme « SoloMo » (pour « Social, local, Mobile »), qui symbolise la convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages mobiles, résume à lui seul ces nouvelles tendances. Celles-ci remettent en cause de manière profonde et durable les stratégies de relation client patiemment construites par les entreprises ces dernières années. Déjà confrontées aux défis du multi-canal et de la connaissance client, celles-ci sont de plus en plus portées (ou contraintes ?) à « prendre part aux conversations » et cherchent désormais comment tirer profit des médias sociaux. ce phénomène a contribué à l’éclosion d’un nouveau marché : le « social CRM ».


Panorama du marché du social CRM
« Les marchés sont des conversations » - The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)
« Le Social CRM est la réponse de l'entreprise à la prise de pouvoir des consommateurs sur la conversation » - Paul Greenberg, CRM guru et auteur du livre « CRM at the Speed of Light »

Le marché mondial des applications de Social CRM est estimé par le cabinet d’analyse Gartner à 1 milliard de dollars en 2012. Même s’il ne représente aujourd’hui que 5% du marché total des applications CRM, ce marché est en plein développement. relativement éclaté, il est constitué d’une multitude d’éditeurs, pour la plupart américains, dont le chiffre d’affaires annuel est le plus souvent inférieur à 1 million de dollars. les trois dernières années ont toutefois été marquées par l’émergence de nouveaux acteurs français et européens, majoritairement des start-up centrées sur leur marché national. la plupart des solutions proposées par ces différents acteurs sont fournies en mode SaaS, ce qui facilite leur déploiement et favorise l’expérimentation par les entreprises « early adopters ».

Pour Gartner, les solutions de social CRM couvrent un ensemble de besoins collaboratifs : le co-développement de nouveaux produits ou services, la gestion de l’e-réputation d’une marque, l’aide au choix ou à l’évaluation d’un produit, la comparaison des prix, l’assistance au processus d’achat ou encore l’entraide entre clients. ces solutions se caractérisent par leur capacité à instaurer un espace conversationnel au sein duquel les clients peuvent échanger avec un haut niveau d’interactivité et où leur participation est à la fois encouragée et exploitée par l’enterprise.

En fonction des besoins et des usages adressés par ces solutions, celles-ci peuvent être regroupées schématiquement en 4 catégories :

Social Media Monitoring
Ces solutions scrutent les médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, sites d’opinions, flux RSS, sites médias, etc.), collectent les contenus ciblés à travers des recherches sémantiques et syntaxiques avancées et les restituent sous forme de tableaux de bords et de reporting. L’analyse automatisée est souvent complétée par une analyse et une qualification « humaine » des sources, des sentiments exprimés et du degré d’influence de leur auteur. Ces solutions permettent à une entreprise, qui peut bien sûr y ajouter ses propres sources d’information, de mesurer en temps réel sa e-réputation et d’analyser ce qui se dit sur sa marque, ses produits ou ses concurrents. les solutions les plus avancées fournissent une plateforme d’engagement permettant aux community Managers de prendre la parole sur différents réseaux et de réagir en quasitemps réel aux différents signaux (positifs ou négatifs) captés sur le Web. l’intégration manuelle ou automatisée de certaines interactions à des outils de CRM opérationnels est également possible, en vue de leur exploitation ultérieure par les équipes front-office (opportunité, réclamation, profilage…).

Social Shopping & Social Commerce
Cette famille de solutions adresse une multitude d’usages : créations de boutiques en ligne sur Facebook (on parle désormais de F-commerce !), mise en place de systèmes collaboratifs de vote, de recommandation ou d’évaluation des produits sur un site ecommerce, recours aux communautés pour concevoir des produits (« crowdsourcing ») ou réaliser des achats groupés, mise en œuvre de systèmes de fidélisation basés sur la géolocalisation des clients tels que www.shopkick.com
(programme multi-enseignes basé sur la géo-localisation du consommateur et sa fréquentation des points de vente), etc. ces solutions ont en commun l’exploitation du « bouche à oreille » et de la « recommandation par les pairs » pour soutenir les processus de vente et influencer les décisions d’achat des clients.

Social Marketing
Les solutions de Social Marketing permettent de concevoir et d’exécuter des campagnes marketing sur les réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook, en tirant profit des « followers » ou des « fans » de l’entreprise (et de leurs amis, viralité oblige !), à travers la diffusion de promotions, de coupons, de bons de réduction, etc. certains éditeurs fournissent sous forme de modules « prêts à l’emploi » des applications directement intégrables dans la page Facebook de l’entreprise : votes en ligne, quizz, comptage de fans, jeux, concours, etc. outre la mise à disposition d’outils analytiques de mesure de la performance des campagnes, ces solutions sont également destinées à optimiser les fonctionnalités marketing fournies en standard par les plateformes de réseaux sociaux elles-mêmes.

Social Service & Social Platform
Les éditeurs de « plateforme sociale » permettent aux entreprises de construire un espace communautaire en marque blanche sur leur site Web ou sur leur Fanpage Facebook, voire les deux simultanément. ces plateformes mettent à disposition de l’entreprise et de sa communauté des fonctionnalités collaboratives destinées à favoriser l’entraide ou l’innovation participative (forum, avis, votes, partages d’idées, fil d’actualités, scoring des membres, certification des réponses). Les entreprises
ayant recours à ces solutions pour engager le dialogue avec leurs clients voient le travail de leurs équipes de « community Management » facilité par certaines fonctionnalités « clés en main» de publication, de modération et de reporting.

On peut inclure dans ce panorama certaines applications de type « RSE », qui permettent aux salariés de l’entreprise de collecter et de partager de l’information client, d’effectuer de la veille concurrentielle ou encore de suivre l’avancement d’une campagne ou d’un lead issu du CRM via un abonnement ou un fil d’actualités.
Enfin, on voit se développer des solutions analytiques spécifiquement destinées aux médias sociaux et à la mesure de nouveaux indicateurs tels que la valeur d’un fan, son degré d’influence au sein d’une communauté ou encore son sentiment pour la marque. ces solutions complètent elles aussi les outils nativement proposés par les réseaux sociaux existants.

La plupart des solutions fournies par les « pure players » du Social CRM proposent des connecteurs ou des aPi permettant d’intégrer certaines données issues des médias sociaux dans les applications de CRM opérationnel, en vue de leur exploitation ultérieure par des équipes commerciales ou par le support client (ex : prospects, demandes, réclamations, leads).

Les acteurs historiques du CRM ne sont pas en reste et adoptent différentes stratégies pour adresser ce nouveau marché et répondre aux besoins de leurs clients : développement de leurs propres modules de social crM, mise en place de stratégies de partenariats ou acquisition de « pure players». C’est ainsi qu’en 2011 les sociétés radian6 (www.radian6.com ) et rightnow (www.rightnow.com ) ont été rachetées respectivement par Salesforce.com et oracle en vue d’étoffer leurs offres CRM
existantes.

Si ces opérations laissent présager une consolidation progressive du marché, chaque entreprise aura in fine le choix entre une approche « intégrée » ou une approche modulaire (ou « best-ofbreed ») dans sa stratégie d’équipement. la tendance actuelle à l’expérimentation, le faible coût des solutions spécialisées et la flexibilité offerte par leur déploiement en mode SaaS donnent pour le moment l’avantage à ces dernières.

Demain, la suite de cette analyse :
Quels enjeux pour les entreprises et les marques ?

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Les commentaires

On pourrait également poser : comment les media sociaux révolutionnent-ils la relation fournisseur ?

"Avec le numérique, augmenter le pouvoir d'achat en prestation intellectuelle" , Le Cercle Les Echos, 30 avril 2012 http://article40.archilogies.net


"Avec les réseaux sociaux professionnels, assurer votre sourcing informatique, Le Cercle Les Echos, 9 mai 2012
http://article43.archilogies.net

Par Tru Dô-Khac le 28/06/2012 à 09:59

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