Le « Programmatique » : clé du succès du marketing en temps réel ?

mardi 25 novembre 2014

La France est un marché prometteur pour le programmatique. Tel est le constat dressé par AppNexus, spécialiste de l’ad tech, qui révèle les conclusions de son étude menée en collaboration avec HiMedia, WARC et IAB Europe sur l’achat programmatique en France et au Benelux.

Réalisée en juin 2014 auprès de plus de 110 agences, éditeurs et professionnels du marketing en France et au Benelux, ainsi qu’auprès de plus de 660 professionnels à travers l’Europe, cette étude explore la thématique suivante : “Pourquoi et comment le programmatique apparaît-il aujourd’hui comme un levier essentiel au succès des stratégies de Real-Time Marketing ?”

Parmi les principales conclusions pour le marché de la France et du Benelux, il ressort que le programmatique se révèle être un levier essentiel à l’optimisation du ciblage publicitaire (dit « targeting »), critère identifié comme étant aujourd’hui le premier facteur de succès d’une campagne publicitaire. Plus de 55% des acteurs de la France et du Benelux utilisent déjà l’achat programmatique. 73% des acteurs ont adopté l’achat programmatique en France et au Benelux car ils considèrent qu’il est source de compétitivité.

« Beaucoup de choses ont été écrites sur ce qu’est l’achat programmatique et sur sa croissance mais jusqu’à aujourd’hui, étonnamment, très peu d’études se sont portées sur les raisons de ce succès et les transformations auxquelles l’industrie fait face actuellement », annonce Graham Wylie, Senior Director, EMEA & APAC Marketing, AppNexus. « Cette étude explore pour la première fois l’achat programmatique au sein de l’environnement plus vaste qu’est le real-time marketing et la convergence entre owned, earned et paid-media ».

Les agences médias tout autant que les agences de publicité constituent aujourd’hui les fers de lance de la révolution programmatique : respectivement 66% et 64 % d’entre elles utilisent le programmatique, contre 58% des annonceurs, et seulement 32% des professionnels du marketing.

Et pour cause, comme déclare David Baranes, responsable pays France et Europe du Sud, AppNexus « Parce que les consommateurs migrent vers un monde en temps réel, multi-écrans, mobile et toujours connecté, les publicitaires doivent suivre ou risquer de devenir obsolètes. Le marketing programmatique se révèle être le moteur majeur de l’engagement numérique en temps réel ; les analystes prédisent d’ailleurs qu’il représentera jusqu’à 60% de toutes les publicités numériques d’ici 2017».


L’étude révèle que le programmatique est bien amorcé en France et au Benelux mais des défis sont à relever :

1. Le digital est essentiel pour environ deux tiers des entreprises interrogées (63%) en France et au Benelux où le taux d’adoption actuel de l’achat programmatique est plus élevé que dans le reste de l'Europe.
La France et le Benelux sont par ailleurs les seuls pays européens où plus de la moitié des acteurs (55%) utilisent déjà l’achat programmatique.

2. En France comme en Europe, plus d’un tiers (34%) des agences et annonceurs identifient le manque de compétences comme l’un des principaux freins à l’adoption plus massive du programmatique. Seuls 14% des entreprises interrogées en France et au Benelux considèrent le manque de budget comme étant une contrainte potentielle contre un tiers pour la moyenne européenne.

3. Neuf acteurs sondés sur dix en France et au Benelux (88%) sont convaincus que l’achat programmatique est l'avenir de la publicité digitale. Quatre sur dix (42%) pensent de plus qu'il va dominer le marché publicitaire en ligne, soit pratiquement deux fois plus qu’au Royaume-Uni (27%),


Pour Cyril Zimmermann, Président Directeur Général d’HiMedia, « Le programmatique n’est plus réservé au marché américain. Force est de constater qu’après avoir appris à utiliser l’interactivité des annonces display il y a quinze ans, les annonceurs français ont massivement adopté le Search Marketing, le Retargeting Produit, le Social Marketing, et dernièrement les achats en temps réel (RTB). La rapidité avec laquelle les marques ont converti une part significative de leurs budgets vers le RTB montre que les acronymes et les néologismes n’ont freiné personne car le gain d’efficacité pour l’annonceur est une réalité. L’accélération de l’innovation n’est donc pas une illusion produite par nos discours hypnotiques de professionnels des services marketing, c’est une donnée industrielle ! »

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