Les éditeurs français du logiciel et des solutions Internet sont encore trop peu internationalisés

mercredi 16 décembre 2015

Au sein de notre économie digitale mondialisée, les éditeurs de logiciels ne peuvent plus bâtir de succès sans stratégie à l’international. Dans ce contexte, la DGE du ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique et l’AFDEL viennent de dévoiler les résultats de la première étude* publique sur le développement à l’export des éditeurs de logiciels français. Cette étude propose de véritables scénarios de croissance à l’international en se fondant sur des succès français. « Cette étude le démontre bien, se lancer à l’export, si c’est parfois ressenti comme un risque ou un saut dans l’inconnu, c’est une stratégie payante pour nos éditeurs, qui disposent de nombreux atouts et bénéficient d’écosystèmes dynamiques, comme de dispositifs publics encourageants pour accompagner leur internationalisation, déclare Axelle Lemaire, Secrétaire d’Etat chargée du numérique. Tous les compteurs sont au vert, c’est le moment d’oser !»

Le secteur du logiciel français dispose de nombreux d’atout pour s’exporter (R&D innovante, écosystème de start-up dynamiques, soutien des pouvoirs publics, …). Au-delà des enjeux pour les éditeurs eux-mêmes, la croissance de la filière logicielle joue un rôle fondamental dans le développement des technologies d’avenir et dans la digitalisation des entreprises françaises. Mais un constat s'impose : les éditeurs français du logiciel et des solutions Internet sont encore trop peu internationalisés

En France, le marché est essentiellement constitué de petites entreprises : Même si leur chiffre d’affaire cumulé est de 10,9 milliards d’euros, les 2 500 éditeurs français de logiciel réalisent pour 93 % d'entre eux un chiffre d’affaires édition inférieur à 5 millions d’euros, très majoritairement cantonnés sur le marché français. Et il existe une corrélation forte entre la taille des entreprises et leur développement à l’international.

Les éditeurs français réalisant moins de 10 millions € de chiffre d’affaires font 19% de leur chiffre d’affaires à l’international, contre 36% pour les entreprises dont le chiffre d’affaires est compris entre 10 et 50 millions € et 50% au-delà de 100 millions €. Du point de vue des destinations, les éditeurs français tendent à privilégier les pays limitrophes (Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Belgique) ainsi que l’Amérique du Nord. Une analyse quantitative et qualitative des plus grands marchés internationaux pour le logiciel met en exergue des destinations attractives qui n’étaient pas forcément envisagées par les éditeurs : Maghreb, Moyen-Orient, Chine et Inde.

La plupart du temps, la présence de l’international résulte de déploiements opportunistes (demande client, implantation transfrontalière). Toutefois, pour près du tiers des éditeurs de logiciels ayant une activité à l’international, le développement à l’international est stratégique et fait partie du projet initial de l’entreprise.

Un contexte français actuel favorable à la construction d’une démarche d’internationalisation

Le marché français présente quelques freins au développement du logiciel français à l’international : insuffisante culture de l’international, faiblesse des investissements dans le marketing, et difficultés à réaliser des levées de fonds significatives. " La culture internationale des éditeurs français est en retrait par rapport à celle des éditeurs des autres pays européens, expliquent les auteurs de l'étude. Les raisons sont bien connues : difficultés linguistiques, manque d’expérience internationale durant la formation, peu de culture du réseau en dehors des grandes écoles… Si cela représente un défi pour tous les entrepreneurs, les acteurs du logiciel, qui évoluent sur un marché mondialisé, sont particulièrement impactés. La fonction marketing est peu considérée dans la filière du logiciel, ce qui a pour conséquence un défaut de talents et d’investissement. Ce manque est particulièrement préjudiciable dans une filière où, comme l’ont démontré de grands acteurs internationaux, le marketing peut jouer un rôle important. De nombreuses activités ont du mal à se financer. Le secteur du logiciel est particulièrement touché, les banquiers et financiers connaissant mal cette activité. Le succès de certains acteurs des solutions Internet éveille cependant de l’intérêt, et les dernières opérations de marché montrent que cette situation est en voie d’amélioration – même si cela reste très compliqué pour le logiciel. Or, il faut souligner l’importance de la préparation et des investissements financiers à effectuer dans le cadre d’une démarche à l’export ".

Mais les éditeurs français disposent toutefois de nombreux atouts. L’excellence des filières technologiques et la qualité des ingénieurs français sont reconnues à l’international. La fonction « recherche et développement » est compétente (formation de qualité pour les ingénieurs) et compétitive (Crédit d’Impôt Recherche). On observe l’émergence d’une nouvelle génération d’entrepreneurs français exemplaires, davantage ouverts à une démarche internationale. La place de Paris concentre ainsi aujourd’hui tous les acteurs de l’écosystème – institutions, grandes écoles, entreprises et fonds d'investissement – favorisant l’émergence et le développement de start-up au travers de différents types d’incubateurs. Enfin, les pouvoirs publics, à travers plusieurs dispositifs financiers et non financiers, apportent un vrai soutien aux éditeurs qui initient une démarche export (Business France, FrenchTech, Bpifrance , etc).

Des recommandations concrètes pour franchir le pas de l’international

L’international est à la portée des éditeurs de toute taille, dans tout secteur d’activité ou segment technologique. Ces acteurs se limitent aujourd’hui par méconnaissance du sujet, crainte de la complexité et des coûts associés, etc. mais peuvent, dans le cadre d’une démarche structurée, s’internationaliser en limitant les risques.

Chaque éditeur devra s’y préparer en amont et construire son propre parcours. L’étude présente ainsi quelques recommandations concrètes telles que : diffuser une culture internationale dans son entreprise et adapter son offre, déterminer un parcours en fonction de sa stratégie de débouchés commerciaux et de distribution pour que le logiciel trouve son marché, ou encore rechercher un financement adapté et accepter d’ouvrir son capital le cas échéant.

Pour Eric Lefebvre, Associé KPMG Technologies, « Dans une économie globale où les opportunités sont transfrontalières, l’expansion géographique doit être une priorité pour nos éditeurs de logiciels, fleurons de la French Tech. La France dispose des atouts pour permettre à ses éditeurs d’accélérer leur développement international, levier fondamental de leur croissance durable. L’enjeu est aujourd’hui, pour de nombreux éditeurs, de franchir ce pas ». Selon Jamal Labed, président de l’AFDEL : « Trop d’entrepreneurs ne se posent pas la question assez tôt ! Un des enseignements fondamentaux de cette étude est que l’international se pense dès le départ. Marchés visés, produit, ‘go to market’, marketing, recrutement des talents, et surtout financement : tout doit être pensé à l’aune d’une projection rapide à l’international. »

« Cette étude confirme ce que nous expérimentons avec nos clients, conclut Laurent Calot, PDG du CXP Group. L’international tire la croissance des éditeurs de manière très significative. Pourtant, trop peu d’éditeurs français osent s’y engager, sauf à le faire de manière opportuniste. La question n’est donc plus de savoir s’il faut ou non aller à l’international, mais comment. Réussir le parcours à l’international est à la portée de tous les éditeurs français, pour peu qu’ils bâtissent en amont une stratégie d’internationalisation structurée ».


* Méthodologie de l’étude
A la demande de la Direction générale des entreprises (DGE), de l'Association française des éditeurs de logiciels et solutions internet (AFDEL), KPMG et CXP Group ont réalisé la première étude publique sur le développement à l’export des éditeurs de logiciels français. Cette étude s’appuie sur :
• une enquête réalisée auprès d'acteurs français de l’édition logicielle ayant une activité à l’export ;
• une analyse des données économiques de 54 pays identifiés comme offrant un marché du logiciel supérieur à 50 millions d’euros ;
• une quarantaine d’entretiens réalisés auprès d’acteurs français et étrangers de l’édition logicielle ayant une expérience réussie à l’export, et d’une dizaine d’experts ayant financé le développement à l’international de sociétés ou ayant une expérience opérationnelle des marchés internationaux ;
• et sur l’expertise des consultants de KPMG et du CXP Group.
 

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