Dans le B2B aussi, l'expérience et la relation client, ça compte !

vendredi 18 décembre 2015

Les clients B2B, comme les consommateurs, sont aujourd'hui plus exigeants que jamais quant à la qualité de l’expérience client qui leur est proposée. Alors que les entreprises devraient prendre le problème à bras le corps, une étude Accenture montre que seules 23% d'entre elles se donnent les moyens de mettre en œuvre des programmes d'optimisation de l’expérience client réellement performants et parviennent à dégager une croissance élevée.

Selon cette étude d’Accenture Strategy, 66% des responsables vente et service client estiment que les nouveaux concurrents, arrivés récemment sur leur marché, proposent de meilleures expériences client, mieux adaptées au contexte actuel. Les entreprises reconnaissent d'ailleurs volontiers que pour rester compétitives, elles doivent revoir leurs modèles. 78% des cadres interrogés pensent même que les exigences de plus en plus élevées de leurs clients en matière de solutions B2B personnalisées vont avoir un impact important sur leur activité et 76 % constatent que les clients sont aujourd'hui mieux informés, plus autonomes et évaluent continuellement la performance de leurs fournisseurs.

86% des entreprises considèrent donc que le client fait partie de leurs priorités stratégiques et 74% estiment que la qualité de l'expérience client sera un facteur encore plus important de leur stratégie globale au cours des deux prochaines années. « Si les entreprises B2B reconnaissent unanimement l'importance de l'expérience client pour leur stratégie globale et leur rentabilité, la majorité d'entre elles continue d’investir dans des programmes d’amélioration insuffisants qui n’apportent que peu de résultats », explique Fabrice Marque, directeur Accenture Strategy, responsable du conseil en stratégie client « Pour faire face aux exigences croissantes de leurs clients, qui ont désormais les mêmes attentes que les consommateurs classiques, et pour déjouer les assauts concurrentiels des nouveaux entrants, les entreprises B2B doivent être prêtes à concevoir et mettre en œuvre une expérience client radicalement nouvelle, sans quoi leurs investissements n'aboutiront à aucune amélioration notable ».

Pour répondre à ces nouvelles exigences, 45% des cadres interrogés disent avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses de 6% (ou plus) pour renforcer leurs programmes d'expérience client. Mais seuls 32% estiment disposer aujourd'hui des compétences, des outils et des ressources nécessaires pour offrir la qualité d'expérience client B2B attendue. Beaucoup justifient cela par un manque d'attention de la part de leurs équipes dirigeantes, des lacunes dans leurs processus d'expérience client et l’absence d'intégration transversale au sein de leur organisation.

Accenture Strategy a ainsi identifié trois groupes d'entreprises B2B en fonction de leur capacité à concevoir et mettre en œuvre une expérience client de qualité : les leaders, les suiveurs et ls retardataires. 23% des entreprises seulement se situent dans la catégorie des Leaders, tandis que de nombreuses entreprises retardataires ont grossi les rangs des Suiveurs qui représentent désormais 57% des entreprises (contre 48% en 2014). L'étude montre, par ailleurs, que les entreprises Leaders génèrent en moyenne une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 13%, quand les Suiveurs sont en moyenne à 6% et que les Retardataires enregistrent une baisse moyenne de 1%.

« Il y a une nette distinction entre les entreprises Leaders et les Suiveurs en matière d'expérience client B2B » ajoute Fabrice Marque « Les Suiveurs tentent de se différencier de la concurrence, mais n’aboutissent qu’à une performance moyenne. Or il est dangereux d'évoluer ainsi en milieu de tableau dans le contexte actuel. Les Leaders envisagent le service après-vente comme une part essentielle du cycle de vie du client, et ils investissent non seulement dans les nouvelles technologies digitales, mais aussi dans les canaux traditionnels pour leur relation client. Ils ont en effet compris la nécessité d'une approche multicanal pour toucher l'ensemble de leurs clients B2B régulièrement et de façon cohérente. »

On retrouve chez les Leaders de nombreuses caractéristiques communes, qui leur permettent de dégager un meilleur retour sur les investissements réalisés pour améliorer l'expérience client, par rapport aux Suiveurs :

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