Mieux connaître ses clients : le rêve, l'enjeu et le problème de toutes les marques

mardi 14 novembre 2017

Ce n'est une surprise pour personne : à l'heure du big data et de l'intelligence artificielle, les marques n’utilisent pas suffisamment les données sur leurs clients pour proposer des expériences numériques personnalisées. Ce que confirme une nouvelle étude de Sitecore.

L’étude Sitecore révèle que, bien que 79 % des marques privilégient la personnalisation, elles se heurtent à la difficulté de gérer et d’exploiter les données de clients, dans l’optique de documenter leurs stratégies de gestion de l’expérience client et ne tiennent finalement pas toutes leurs promesses de personnalisation. Et les clients ne sont pas dupes. Beaucoup reconnaissent que de nombreuses marques offrent en réalité une « mauvaise personnalisation » qui, à l’issue d’une analyse approfondie, se révèle être tout sauf de la personnalisation.

Ils sont 97% en France à estimer que la mauvaise personnalisation est une réalité. Ils citent notamment des exemples de marques utilisant des informations obsolètes à leur sujet (57% en France), de marques utilisant des informations personnelles erronées (53% en France) et de marques formulant des hypothèses concernant leurs souhaits sur la base d’une seule et unique interaction (51% in France).

Pour les marques, les expériences mal personnalisées sont souvent la conséquence d’une écrasante quantité de données et des complexités qui apparaissent autour de sa gestion. Les marques disent collecter 9 types de données différents concernant les clients en ligne, des détails transactionnels jusqu’aux connaissances et aux tendances comportementales. Toutefois, environ un tiers des marques interrogées (18% seulement en France) évoque le manque de compétences requises pour exploiter ou analyser correctement les données collectées, tandis que 42 % d’entre elles (et seulement 22% en France) n’ont pas les capacités d’intégrer la collecte de données.

12 % seulement (comme en France) possèdent la capacité de collecter des données en ligne au niveau individuel (plutôt que sur un segment de consommateurs).

« Les clients fournissent ouvertement les connaissances qui permettent aux marques de comprendre leurs désirs et leurs besoins, mais les marques ne parviennent pas à honorer leur part de l’accord, analyse Scott Anderson, directeur du marketing de Sitecore. Le niveau d’exigence des consommateurs actuels, associé à l’insatisfaction des spécialistes du marketing des marques à l’égard des outils et des ressources à leur disposition, suggère que les marques doivent prendre des mesures urgentes pour améliorer leur capacité à collecter, connecter, analyser et exploiter les données des clients. »

Confrontées à la nécessité omniprésente d’utiliser plus efficacement les données, de nombreuses entreprises ne disposent pas des outils et connaissances nécessaires pour aller de l’avant et répondre aux attentes de leurs clients. Interrogées sur ce qu’elles recherchent en priorité dans une solution de gestion des informations concernant les clients, 54% indiquent la capacité de visualiser les clients au niveau individuel, 42% de disposer d’informations en temps réel concernant le comportement des clients et 34% de pouvoir intégrer les données de clients à l’échelle des canaux sur lesquels elles les recueillent.

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